从杂书馆、晓书馆到晓岛,高晓松如何“用爱发电”?爘燳iMagazine


当然,他本人的流量和IP值也很关键。


记者 |邓舒夏

编辑 |陈 锐


7年《晓说》终于收官。4月中旬录最后一期时,高晓松将录制地点选在了晓书馆。


这个位于杭州市西北部郊区的小型社区图书馆,作为杭州万科良渚文化中心的明星项目之一,由安藤忠雄设计,自去年3月对公众开放以来,已经成为当地乃至长三角周边地区的网红图书馆。


良渚文化中心内的晓书馆,合作方为万科地产。


馆长高晓松无疑是它最亮眼的标签,紧跟着的另外一个关键词也很重要:公益——开馆当天,高晓松在微博里直接称其为杭州公益“晓书馆”。


公益,意味着晓书馆并非商业机构。“我做这样一个地方,是想让人们感受到阅读是一件很美好的事情。”高晓松告诉《第一财经》YiMagazine的确,这里实行免费预约制,每日限定的进馆人数最初为300人,后又提升至500人。馆中存有五万册图书,读者可自行取阅。


高晓松一直想做与文化相关的公益,无论是节目中、微博上还是接受媒体采访时,他多次表达过这一想法。目前,他的这份公益名单上已有三个项目,在晓书馆之外,另外两个与之模式类似的文化空间,分别为2015年年底揭牌的杂·书舘(以下简称“杂书馆”)和2019年年初开放的晓岛,二者同样都因他而获得了持久的热度。


3个文化空间都对公众完全免费,虽然实行预约制,背后仍对应着巨大的物业成本和日常运维成本。尤其是这种与个人IP高度绑定的项目,一个长期摆在高晓松面前的问题是,如何在公益的初心和商业合作之间、在个人影响力和流量透支之间、在免费和可持续之间找到平衡点。


最早开放的杂书馆是高晓松个人介入相对最少的一个。更准确一点说,杂书馆由一群藏书家发起,高晓松只是受邀免费担任名誉馆长,对外做一些宣传推广。“高晓松本人很爱看书,也爱看古籍,他的社会资源有助于杂书馆作为民间藏书馆的发展。”杂书馆副馆长孙雨田曾在接受媒体采访时表示。


孙雨田的另一个身份,是孔夫子旧书网的创始人。他参与了杂书馆最早的发起,孔夫子旧书网则是杂书馆的最大赞助方。杂书馆位于北京五环外崔各庄红厂设计创意产业园,占地3000多平方米,收藏了大量珍贵的古籍善本和民间文献资料,对社会免费开放,读者只需在网上预约。


在杂书馆,高晓松更多负责文化推广和对外交流的工作。“目前杂书馆是中国最大的私人图书馆,我们已经受邀在今年8月去哈佛燕京图书馆做一个关于古籍的联合展览。”高晓松说。


只是,藏书固然珍贵,但其类别决定了前来阅读的人大多为历史爱好者和学术工作者。名誉馆长的工作让高晓松看到了文化公益可以带来的正面效应,但他更想做的是一个面向更普通大众的书馆。


2016年在个人微博上表达了这个想法后,多家合作方联系到了高晓松,其中就有万科。当时万科正在建设杭州良渚文化艺术中心——也是其复合型地产项目“良渚文化村”的文化配套设施——请来日本著名建筑师安藤忠雄,修建了包括美术馆、剧场、图书馆等场所,规划中的图书馆拥有从地面直达天花板的书架,还有一整面落地窗,外面是浅水和绿地。


这样的场景正符合高晓松对于“好书房”的畅想。“我从小生长在知识分子家庭,家里从天花板到地板全是书,准确地说是上半截放书,下半截是用来索引图书的卡片柜,”高晓松对《第一财经》YiMagazine说,“我对这样的环境很痴迷,长大以后在江湖上漂泊多年,这种旧爱没有湮灭,走到哪里都愿意弄一个很好的书房,把书摆起来。”


图书馆拥有从地面直达天花板的书架。


2018年3月,“晓书馆”开幕,高晓松有了第二个馆长头衔。


高晓松团队中,一个专职负责书馆项目运营的小分队也建立起来了。从选书、编目到日常运营,从人力到物力,高晓松方面都投入了更多。


“我们在选书上都以人文学术类和文艺类为主,兼顾大众阅读趣味,但成功学的书肯定不在我们的选择范围内。”萧歌告诉《第一财经》YiMagazine,她是高晓松团队晓书馆和晓岛项目的负责人,同时负责书馆的活动运营,邀请学者、作家、艺术家与读者分享交流。


在公益的前提下,晓书馆的日常运营还引入了志愿者。“晓书馆和我们学校的志愿者机构有长期合作,一般工作日会去4到5人,周末和节假日去8到10人。”就读于浙江大学的佟雨晴对《第一财经》YiMagazine说,志愿者在晓书馆被称为“晓围裙”,多为当地居民、附近企业员工和大学学生,负责读者服务、图书分类、图书整理等工作。晓书馆为全天服务的志愿者提供午餐,志愿者还可以得到一份伴手礼作为纪念。


佟雨晴从学校走到去晓书馆的地铁站要大约20分钟,下地铁步行到晓书馆约20分钟,“非周末打车的费用,学校可以报销。”她说。通常,她在一天的工作中与8名同学一起能编好约200本图书。晓书馆创立了一套图书“彩虹分类法”,将图书按照世界文学、中国文学、世界历史、中国历史、社会科学、哲学、艺术、儿童绘本等类别,贴上不同颜色的标签,便于读者自行取阅和归还。


但毕竟,这里距离杭州市中心16公里,除了周边居民,外地游客日常前往并不方便,因此它本质上更像是城市名片,同时还担当着社区文化设施的功能——这正是万科寻求合作的原因。


戴德梁行北中国区商业地产部主管及董事罗俊崴认为晓书馆某种程度上得益于一个巧合的时间点:高晓松有公益的想法,地产商想转型。“而且名人有公益想法相对更重要,因为很多地产想要找IP合作,有的还需要付高额授权费。”罗俊崴说。


晓书馆开馆的同月,在公司年度业绩推介会上,万科董事会主席郁亮公布了万科的转型方向——从“城市配套服务商”转型为“城市建设与生活服务商”。


“从IP的角度看,高晓松确实有能力为文化地产带来巨大流量,你很难在文化界找到一个和他差不多的名人来做这种公益图书馆。比如马东很火,但他的形象没有那么多的历史和文化气息,更偏向娱乐和商业;再比如许知远和高晓松相比,又过于文青和小众了。”一位不愿具名的文艺界人士如此评论。


在高晓松、安藤忠雄、文旅热的综合影响之下,晓书馆迅速走红,很多年轻人甚至将它与“诗与远方”直接划了等号。高晓松说这并不在他意料之中,但也不至于成为他以后做公益书馆的困扰,他已有了更专业的公益计划,还为晓书馆项目成立了公益基金,用于日后在必要时补贴运营,“也可能用在一些更小的地方,开设‘小晓书馆’。”高晓松说。


然而,公益事业虽非商业,若想良性运转持续为之,又必然离不开商业。若将晓书馆的万科模式看成是借力于有文化诉求的地产商,那么2019年年初开放的晓岛,商业力量在其中的介入就更直接了。


晓岛位于北京朝阳大悦城9层。这是一个面积近350平方米的公共空间,一层摆放着由高晓松推荐的逾1.4万本图书,二层摆放着经他挑选的100多张黑胶唱片,陈列室中还有试听设备供来访者欣赏音乐。


北京朝阳大悦城的晓岛是高晓松与商场的合作,高晓松团队负责内容和日常运营。


高晓松告诉《第一财经》YiMagazine,一开始他只想做与此前一样的纯公益空间,但“朝阳大悦城方面一直来沟通”,且考虑到毕竟位于shopping mall内,双方最后达成了“合同层面上的商业合作关系”。朝阳大悦城提供场地和硬装,高晓松团队承担场地设计和软装成本,并购买图书、唱片、播放设备等。高晓松形容这是一个“非常友好的协议”,比如对于晓岛的销售收入分成,“对方对这个没有很大需求,我们当然更没有需求”。


一个有趣的细节是,目前晓岛只提供高晓松所著书籍的售卖。此前工作人员设想过卖一些其他周边产品。“他们做了一些我的卡通形象娃娃,后来我说咱们不擅长做这种,还是算了吧,如果一定要卖点什么,就卖点自己的书吧,现在一个月能卖两三千块钱,当然,卖书不是晓岛的目的。”高晓松说,目前晓岛的“微薄”收益会首先用来补贴日常运营,远远没有到足以分成的阶段。


那么朝阳大悦城又希望晓岛实现什么功能呢?


晓岛所在的朝阳大悦城9层,是一个名为“度刻”的近5000平方米的主题空间,在商场规划中,它被定位为“聚焦新中产的文化渴求和自我生长需求”。除了晓岛和三联书店,这里还有Tomacado花厨餐厅、超级猩猩健身、Seesaw咖啡等。晓岛的入口并不明显,它几乎被包裹在占地3000平方米的上海三联书店中,书店中各处还为此设有指示牌。


按朝阳大悦城总经理李瑞在晓岛开幕式上的说法,大悦城“希望晓岛成为整个度刻空间的内容发动机,通过内容凝聚一批文艺青年,未来他们将成为晓岛的内容生产者和品牌传播者,使晓岛成为北京文艺青年的精神高地”。


除了日常接待预约的访客,晓岛还会不定期举办一些电影、音乐、图书交流活动,活动的发起和观众筛选均由高晓松团队负责,后台报名人数通常能达到两三千,高晓松团队通过答题的方式筛选观众,最终可以到场参加活动的通常在100人以内。朝阳大悦城则会将活动信息展示在商场楼体外的大屏幕上——提供如此昂贵的广告位帮助推广,也可见朝阳大悦城对晓岛的资源倾斜。


开幕后,晓岛的确显现了一点发动机效应,很多人慕名而来。每天早上,晓岛会在官方公众号更新7天后的预约名额,200个名额通常都在几分钟之内被抢空。“刚开幕的那几周很快就约满了,每天还有好多朋友私下问我,能不能把他们带进去。”一位朝阳大悦城的工作人员对《第一财经》YiMagazine说。


“商场可能损失掉一部分租金,但和收获的口碑、关注度、人流量相比,商场还是获利方。”罗俊崴说。他认为即使本身不盈利,晓岛能为朝阳大悦城这样的购物中心聚集更多人气,也可以带动周边店铺的消费。


高晓松很清楚自己的这种流量效应,也不回避对“公益图书馆”商业模式的思考。“做文化有无数种方式,其实我自己心里是很清楚的,为什么现在晓书馆、晓岛那么炙手可热,我们其实是在用流量做公益。”他说道。


同时,由于是商业合作,晓岛的运营并不能用基金会的资金予以补贴,高晓松称晓岛目前是“靠双方的信任来驱动”。至于未来的运营,除了双向合作,不排除以场租的方式获得一些收入,但团队对入驻活动的筛选会十分严格,“不会接受与文艺分享无关的纯商业活动,所有活动也绝不向公众收取费用。”萧歌说。


从另一个角度看,有强大的IP号召力,更需要好的运营和管理与之匹配,才能提供良好的用户体验。2015年,朝阳大悦城曾引进一家周杰伦“J大侠中华料理”,这也是周杰伦在内地的首家餐厅,如今此处已经替换为其他店铺。“餐厅的运营并不是由台湾的团队负责。”一位餐饮人士透露。


目前专职负责图书馆项目运营的仅十几人,其中晓书馆的全天在馆人员有3人,晓岛运营店员有4人,部分运营工作由共建团队双方的工作人员兼职担任。“比如晓岛的全职人员只是店员,负责日常的前台预约接待和店面运营,在这之外,比如微信微博的运营、预约网站的后台维护、活动的策划和现场拍摄、店面设施完善、安保、媒体合作、活动推广等等,这些都是基于共建的双方对项目的重视,尽可能调动资源去支持。”萧歌说。


正是出于这些对运营质量和可持续性的考虑,高晓松认为开书馆的步子一定要稳。他为晓书馆规划的建设数量是6家,至于晓岛,他还没有复制的想法。


一方面对于空间运营,“比如未来晓书馆里也可能会有唱片和电影,我自己也要多去书馆里跑一跑,和大家聊聊,再多了肯定做不好,做不好就只能光把书放那,我觉得意义就不大了。”


一方面对于地产合作伙伴的选择,“要看企业文化。跟别人合作最担心的就是有一天人家突然觉得自己亏了,脸慢慢变冷了,这岂不是很难过?但万科和朝阳大悦城是支持我的,目前合作也很愉快,万科还一直向我们推荐晓书馆可以落址的地方。”他透露,与万科合作的晓书馆西安店已于2018年6月签约,地点在西安曲江创意谷文创产业园,南京的晓书馆也有望在今年落成。


“如果我再年轻一些,可能不会做图书馆,更希望在江湖上比划比划,但我对自己有一个小小的要求,50岁以后少说一点。现在,《晓说》已经结束了,11月14日《晓年鉴》也会结束。书馆是我巨大的爱好和乐趣,会继续做下去。”高晓松说。




Yi:YiMagazine

G:高晓松


Yi:想象过晓书馆和晓岛以后的样子吗?


G:我不太去想5年、10年以后的事情,也许那时候我们都不出门了,大家都躺在一个胶囊里,在虚拟空间做各种事情,那里面也可能有晓书馆,有晓岛。


Yi:做纯公益的晓书馆,和做晓岛这种商业合作,哪个更难?


G:对我来说其实都不难,因为我的性格就是,难就不做了,至少现在我们做得很愉快,如果有一天真的非常难做,我、合作方、读者有一方不愉快,我就不做了,把它关掉也不是一件很丢人的事情。


Yi:做公益会有很大心理压力吗?


G:我不会为此背上包袱,我并不是圣人,只是一个有点文艺情怀的文艺青年,只是在有流量和资金的时候,做一些力所能及的事。我不可能永远像现在这样有很多节目,有关注度。所有的合作,其实都怕有一方心里不平衡了。就像我之前发的微博,我还有能力就继续免费,我没能力了就关掉。简称玩得起就玩,玩不起拉倒。


Yi:有一天如果你没有流量了,这些书馆怎么办?


G:你这问题倒也提醒我了。有一天我没有流量的时候,如果另一个有流量的人站出来,那我愿意把这块空间转出去,改个名字,可能会换一些那个人喜欢的书和电影。每个时代都有不同的流量,这样可能才能够长久驱动下去,由一代一代的人去做,而不是一个人和一个商业机构去想。


其实钱的事儿我没有太担心。有一天马云突然跟我说,你在杭州开了一个这么火的图书馆,居然没有跟我说。他还是听别人说才知道这个事。我对他说,如果早就跟你说,仿佛是我在寻求支援,但是做公益,现在我还是希望自己做,有一天我没能力的时候,再寻求支援吧。


Yi:做这几个公益项目的过程中,有什么特别的感受?


G:晓书馆之后很多人找到我,有地产商,还有政府和个人,甚至有同一座城市不同区的领导过来,都希望将晓书馆落在自己那儿。这让我特别感动,我觉得我们这个民族,这几十年来拼命向前发展,好像在路上遗失了什么。其实遗失了什么不怕,走到一定阶段可以停下来捡起来,我觉得这样的时代现在到了。


本文版权归第一财经所有,

未经许可不得转载或翻译。



内容版权声明:除非注明,否则皆为本站原创文章。

转载注明出处: 从杂书馆、晓书馆到晓岛,高晓松如何“用爱发电”?爘燳iMagazine